昨天是第五個(gè)“國(guó)際茶日”。我們?cè)凇吨袊?guó)茶葉》雜志首發(fā)了“2024中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告”(點(diǎn)擊查看)，首發(fā)了近百萬(wàn)字的《價(jià)值決勝—中國(guó)茶葉品牌價(jià)值成長(zhǎng)報(bào)告》(點(diǎn)擊查看)一書(shū)，為“國(guó)際茶日”送上了厚禮。
今天，我們繼續(xù)發(fā)表胡曉云院長(zhǎng)的文章《超越有限功能 創(chuàng)塑無(wú)限價(jià)值》。
文章從中國(guó)茶葉的歷史底蘊(yùn)談起，分析了中國(guó)茶葉品牌發(fā)展而來(lái)產(chǎn)生的一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如品牌意識(shí)模糊、品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)度不高、品牌文化個(gè)性不足等。在文中，胡曉云院長(zhǎng)也針對(duì)這些問(wèn)題給出了具體的建議：應(yīng)當(dāng)提高品牌運(yùn)營(yíng)主體的品牌意識(shí)和專(zhuān)業(yè)度，加強(qiáng)品牌文化創(chuàng)塑和傳播的投入，維持高品質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)力度，引進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)人才，建立國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，利用中國(guó)茶文化特性，實(shí)現(xiàn)品牌文化的現(xiàn)代化傳承與國(guó)際化表達(dá)，從而提升中國(guó)茶的國(guó)際品牌聲譽(yù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 。
超越有限功能，創(chuàng)塑無(wú)限價(jià)值
——中國(guó)茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)觀照與未來(lái)策略探討
2024年開(kāi)春，一篇有關(guān)中國(guó)茶葉國(guó)際貿(mào)易的文章，引發(fā)了中國(guó)茶界的普遍關(guān)注。該文披露，2023年我國(guó)茶葉出口量、價(jià)齊跌，且下降幅度增大。這是自2022年出現(xiàn)“量增價(jià)降”現(xiàn)象之后，中國(guó)茶在國(guó)際貿(mào)易方面?zhèn)鱽?lái)的又一令人不安的消息。
也許，多數(shù)人會(huì)將這一連年下跌的中國(guó)茶國(guó)際貿(mào)易現(xiàn)象，歸因?yàn)椴淮_定的國(guó)際關(guān)系、國(guó)際經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)降級(jí)等外部因素。但我以為，除了客觀評(píng)判、主動(dòng)應(yīng)對(duì)前述相關(guān)環(huán)境因素之外，我們更應(yīng)當(dāng)回望近年來(lái)中國(guó)茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀，肯定已有成就，深入探討問(wèn)題，探尋更為有效的未來(lái)方向。
第一章
中國(guó)茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)觀照
眾所周知，中國(guó)茶擁有悠久且輝煌的歷史、豐富且獨(dú)特的品種、技藝、文化。曾幾何時(shí)，中國(guó)茶獨(dú)步天下，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;曾幾何時(shí)，世界對(duì)中國(guó)茶孜孜以求，尊為“圣水”;曾幾何時(shí)，中國(guó)茶傳道授業(yè)解惑，是世界茶道的祖庭。當(dāng)談到中國(guó)茶的歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)實(shí)成就，我們可以歷數(shù)家珍：世界茶的原產(chǎn)地、世界茶文化發(fā)祥地，世界上茶品種品類(lèi)最豐富、茶葉種植面積最大、茶葉產(chǎn)量最高、茶消費(fèi)量最大的國(guó)度，世界上最早著述茶專(zhuān)著、最多茶文學(xué)作品、最早提出“茶道”、擁有最豐富的制茶技藝與茶習(xí)俗的國(guó)度，等等。毋庸置疑，數(shù)千年來(lái)，特別是近數(shù)十年來(lái)，中國(guó)在茶的品種培育、品類(lèi)開(kāi)發(fā)、工藝創(chuàng)造、文化建構(gòu)、功能延伸、消費(fèi)引導(dǎo)等方面，均為世界茶業(yè)的發(fā)展，做出了史無(wú)前例的貢獻(xiàn)。
然而，無(wú)須諱言，在茶品牌的建設(shè)方面，我國(guó)起步較晚，并相對(duì)滯后。除了歷史上曾有過(guò)或遺留的茶肆、茶館、茶店等商號(hào)或中華老字號(hào)，現(xiàn)代意義上的中國(guó)茶葉品牌建設(shè)，從本世紀(jì)初才正式開(kāi)始。但直至今日，由于中國(guó)茶的品牌化程度普遍不高，其品牌的國(guó)際影響力、品牌聲譽(yù)、品牌資產(chǎn)等均較弱，在國(guó)際茶市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)期處于原料茶的弱勢(shì)地位?！皫兹f(wàn)家茶企不如一個(gè)立頓”的傳言以訛傳訛，一直陰魂不散。即便是進(jìn)入中歐地理標(biāo)志協(xié)定的中國(guó)茶類(lèi)地標(biāo)品牌，其出口量、價(jià)也不理想。根據(jù)“中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估”課題組對(duì)獲得互認(rèn)的38個(gè)茶葉地標(biāo)品牌的研究數(shù)據(jù)，2023年，這38個(gè)品牌的傳統(tǒng)出口貿(mào)易額占總銷(xiāo)售額比僅為4.89%，跨境電商的貿(mào)易額占總銷(xiāo)售額比例僅為1.38%，其傳統(tǒng)出口貿(mào)易量占總銷(xiāo)售量比僅為9.79%，跨境電商貿(mào)易量占總銷(xiāo)售量比更是只有1.26%。
因此，中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示出的“量?jī)r(jià)齊跌”的現(xiàn)象背后，到底是什么在起著作用，導(dǎo)致中國(guó)茶無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)獲得更高的品牌消費(fèi)、品牌溢價(jià)?而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的2022年相關(guān)數(shù)據(jù)也告訴我們：7000萬(wàn)茶從業(yè)人員，而每個(gè)茶從業(yè)人員創(chuàng)造的茶產(chǎn)值為4544元;茶產(chǎn)量高達(dá)318.10萬(wàn)噸，而茶產(chǎn)值是3180.68億元;1公斤茶產(chǎn)值是99.9元，每斤不到50元。產(chǎn)量高，產(chǎn)值低，品牌溢價(jià)低，茶人收入受影響。中國(guó)茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)，需要我們的專(zhuān)業(yè)觀照。
延續(xù)近二十年的專(zhuān)業(yè)觀察，回望近年來(lái)中國(guó)茶葉品牌建設(shè)，我以為，有幾個(gè)方面的問(wèn)題，需要高度重視。
(一)品牌主體的品牌創(chuàng)建意愿較為強(qiáng)烈，但品牌意識(shí)模糊，品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)度不高
新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)無(wú)論是政府部門(mén)還是茶相關(guān)協(xié)會(huì)組織、茶葉企業(yè)，均具有了一定的品牌創(chuàng)建主動(dòng)性。目前，我國(guó)登記并注冊(cè)的各類(lèi)茶商標(biāo)，達(dá)到了前所未有的數(shù)量。通過(guò)地標(biāo)登記與地標(biāo)商標(biāo)注冊(cè)的茶地標(biāo)與地標(biāo)商標(biāo)約達(dá)600多個(gè) ，呈現(xiàn)出顯著的、大規(guī)模的區(qū)域性品牌建設(shè)、品類(lèi)品牌打造特征。與此同時(shí)，隨著茶葉領(lǐng)域的市場(chǎng)拓展，中國(guó)的茶企商標(biāo)、茶產(chǎn)品商標(biāo)也先后得以注冊(cè)進(jìn)入市場(chǎng)，與國(guó)際茶葉品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)“2023年度茶葉企業(yè)調(diào)查”數(shù)據(jù)可見(jiàn)，僅259家樣本企業(yè)便擁有有效期內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)10514個(gè)，平均注冊(cè)商標(biāo)40.75個(gè)。隨著“鄉(xiāng)村脫貧”、“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實(shí)施，我國(guó)政府及各茶區(qū)的品牌創(chuàng)建意愿更趨強(qiáng)烈，并形成了相當(dāng)程度的政策傾斜。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2022年，我國(guó)共有有效認(rèn)證的1959家國(guó)家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)中，茶企占87家，占比遠(yuǎn)高于茶產(chǎn)業(yè)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的比重，進(jìn)入中歐地理標(biāo)志協(xié)定的茶葉地標(biāo)品牌也占了59個(gè)。
但由于相關(guān)品牌知識(shí)缺乏，各類(lèi)茶葉品牌運(yùn)營(yíng)者的品牌意識(shí)相對(duì)模糊，導(dǎo)致品牌運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)度較低。具體表現(xiàn)為，熱衷于登記地標(biāo)、注冊(cè)商標(biāo)、參加展會(huì)、擴(kuò)大規(guī)模，但并不懂得系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)品牌，甚至并未從真正意義上開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)。導(dǎo)致眾多茶產(chǎn)品仍然停留在產(chǎn)品階段，并沒(méi)有真正得以商品化，更沒(méi)有品牌化。只有極少數(shù)的茶葉品牌，能夠在國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)生一定的品牌影響力與品牌聲譽(yù)，以品牌的方式走向國(guó)際市場(chǎng)。
(二)品牌傳播投入量加大，但品牌訴求品類(lèi)共性度高，品牌文化個(gè)性度低
根據(jù)“中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估”課題組近15年的研究可見(jiàn)，我國(guó)各類(lèi)茶葉品牌的傳播投入在不斷加大。許多茶葉區(qū)域公用品牌，從18年前的傳播零投入提升到了2023年的數(shù)千萬(wàn)元或者更多;茶企及產(chǎn)品品牌，從傳播零投入到如今設(shè)置專(zhuān)門(mén)的品牌運(yùn)營(yíng)崗位，創(chuàng)辦各種自媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。
進(jìn)一步研究其品牌傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)可見(jiàn)，多數(shù)的茶品牌傳播，其傳播訴求的同質(zhì)化、共性度高，品牌文化的個(gè)性度低。絕大多數(shù)茶品牌的傳播訴求點(diǎn)，均落在茶的品類(lèi)特征及感官指標(biāo)、物理功能價(jià)值上?；诟泄僦笜?biāo)的訴求，如“板栗香”、“蛋花湯”等的描述用語(yǔ)，會(huì)人為地迫使消費(fèi)者產(chǎn)生游離于茶本質(zhì)特征及審美特征的品牌聯(lián)想;品類(lèi)化、同質(zhì)化物理功能訴求，無(wú)法形成一個(gè)品牌獨(dú)特的產(chǎn)品消費(fèi)特征、美學(xué)特質(zhì)、品牌文化，遏制了消費(fèi)想象，難以形成消費(fèi)心象;基于茶的藥理價(jià)值的訴求，易混淆“食、健、藥”的傳播壁壘，無(wú)法規(guī)避品牌傳播特別是大眾傳播中相關(guān)法規(guī)問(wèn)題。而局限于“色香味形”的感官指標(biāo)，訴求茶的物理功能與藥理價(jià)值的茶品牌傳播，因缺失了品牌文化的建構(gòu)與傳播，導(dǎo)致茶品牌缺乏個(gè)性化的品牌形象、品牌態(tài)度、品牌精神、品牌價(jià)值觀。因此，消費(fèi)者也難以構(gòu)建起一對(duì)一的、獨(dú)到的品牌形象、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想。
(三)品牌基地建設(shè)研發(fā)力度加大，但重產(chǎn)品物理功能價(jià)值開(kāi)發(fā)，輕品牌文化的價(jià)值創(chuàng)塑
近年來(lái)，我國(guó)茶品牌特別是區(qū)域公用品牌的基地建設(shè)/研發(fā)力度加大，茶基地建設(shè)、品種研發(fā)、功能開(kāi)發(fā)等生產(chǎn)、加工科技環(huán)節(jié)的研發(fā)投入量增多。特別在基地建設(shè)方面，達(dá)到了前所未有的投入，我國(guó)的茶葉種植面積也達(dá)到了前所未有的、近五千萬(wàn)畝的體量。同時(shí)，我國(guó)也在加大力度挖掘、傳承傳統(tǒng)茶文化。2022年，44項(xiàng)“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”列入聯(lián)合國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這在客觀上，為中國(guó)茶品牌的文化價(jià)值的創(chuàng)塑提供了獨(dú)特的價(jià)值基礎(chǔ)。
但總體上，我國(guó)茶界依然存在著重產(chǎn)品物理功能開(kāi)發(fā)、輕品牌文化價(jià)值塑造，重傳統(tǒng)茶文化的發(fā)掘與傳播、輕品牌文化個(gè)性創(chuàng)塑的情況。絕大多數(shù)茶品牌，更多地在“傳統(tǒng)中國(guó)茶”的意義上定位中國(guó)茶的文化屬性，并未倚仗中國(guó)茶文化特性，創(chuàng)塑中國(guó)茶國(guó)家品牌、各區(qū)域公用品牌、企業(yè)、產(chǎn)品品牌等獨(dú)特的品牌文化個(gè)性。在國(guó)際市場(chǎng)上，更多傳輸?shù)?，是茶品?lèi)特征、物理功能特征、中國(guó)茶文化特征，但沒(méi)有深入創(chuàng)塑各種不同品牌的品牌文化價(jià)值特征體系，關(guān)于傳統(tǒng)茶文化、茶體驗(yàn)的闡釋?zhuān)藶榈貥?gòu)建了行業(yè)的“信息繭房”，難以突破國(guó)家地理文化邊界的天然障礙，更難以應(yīng)對(duì)而今年輕化、多元化、個(gè)性化的品牌消費(fèi)市場(chǎng)。
(四)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，品牌競(jìng)合難度加大，“中國(guó)茶”國(guó)家品牌的凝聚力不足
基于“一縣一品”的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，具有顯著的區(qū)域性特征。因此，各地在品牌建設(shè)中自然而然地形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。近年，在“鄉(xiāng)村脫貧”、“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略部署下，各茶葉區(qū)域公用品牌成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域脫貧振興的支柱產(chǎn)業(yè)，因此，在中國(guó)茶種植面積越來(lái)越大，供求關(guān)系發(fā)生根本性改變的前提下，區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇。
品牌競(jìng)爭(zhēng)是品牌消費(fèi)的自然產(chǎn)物。但唯有實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)合兩者辯證統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)，才是有效的競(jìng)爭(zhēng)。筆者在2017年，便提出中國(guó)茶走向世界的“品牌集團(tuán)軍”概念，希望通過(guò)各有特色的區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌，形成有序、有效的“中國(guó)茶品牌集群”，頂起“中國(guó)茶”這一國(guó)家品牌。
但是，由于商標(biāo)所有權(quán)的區(qū)域限制、品牌效益的區(qū)域收益機(jī)制，更由于區(qū)域發(fā)展利益驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致區(qū)域之間的競(jìng)合難度加大，甚至出現(xiàn)被援助方事實(shí)上損害援助方的利益的現(xiàn)象產(chǎn)生。如“龍井茶”屬于地理標(biāo)志證明商標(biāo)，是浙江省的茶葉區(qū)域公用品牌，但由于龍井茶品種、工藝的對(duì)外傳播以及龍井茶的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，導(dǎo)致全國(guó)各地特別是貴州等地域也在打造“龍井茶”，形成了與浙江區(qū)域的“龍井茶”的競(jìng)爭(zhēng)格局。如何形成同一品種、工藝前提下的區(qū)域生態(tài)、文化基礎(chǔ)上的品牌文化，打造獨(dú)特的品牌形象，形成品牌競(jìng)合關(guān)系?這是迫切需要解決的問(wèn)題。如“安吉白茶”品牌向西部輸送茶苗，幫助西部扶貧、鄉(xiāng)村振興的舉措，從“中國(guó)茶”國(guó)家品牌競(jìng)合的視角，值得肯定和贊賞，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，也出現(xiàn)了不同的評(píng)價(jià)與擔(dān)憂(yōu)。
除了歷史悠久的“中茶”、新生的“小罐茶”等茶企品牌，中國(guó)茶企品牌大多與區(qū)域公用品牌之間存在相生相長(zhǎng)的母子品牌關(guān)系。因此，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)也影響到了茶葉企業(yè)品牌的競(jìng)合關(guān)系。
由是，筆者觀察可見(jiàn)，目前，在“中國(guó)茶”國(guó)家品牌的品牌文化、個(gè)性塑造不足的同時(shí)，國(guó)家品牌與各區(qū)域公用品牌、企業(yè)、產(chǎn)品品牌的母子品牌凝聚力，也呈現(xiàn)出相對(duì)不足的狀況。
綜上四個(gè)方面的原因，目前，中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)上大多以茶原料低價(jià)供給為基礎(chǔ)，并不能以品牌的名義匹配國(guó)際市場(chǎng)的品牌消費(fèi)需求。中國(guó)茶的三重身份(生活日用品、輕奢選購(gòu)品、精致生活品)與三重境界(物質(zhì)狀態(tài)、現(xiàn)實(shí)情態(tài)、象征形態(tài))，在國(guó)際茶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，尚停留在第一重身份、第一層境界。如此，量?jī)r(jià)齊降的情況出現(xiàn)，也在所難免。
第二章
一、中國(guó)茶葉品牌建設(shè)的未來(lái)策略
基于前述的觀察結(jié)論，進(jìn)一步探討中國(guó)茶葉品牌建設(shè)的未來(lái)策略，我提出以下對(duì)應(yīng)性建議。
(一)提高品牌運(yùn)營(yíng)主體的品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)主體的專(zhuān)業(yè)度
科學(xué)的品牌意識(shí)，體現(xiàn)為著眼差異競(jìng)爭(zhēng)、立足消費(fèi)立場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)資源整合、致力創(chuàng)新賦能、多元價(jià)值開(kāi)發(fā)與利用的意識(shí)，體現(xiàn)為嚴(yán)守投入產(chǎn)出率、品牌權(quán)益保障、持續(xù)發(fā)展競(jìng)合共贏的意識(shí)。
1、加大力度，對(duì)各級(jí)各類(lèi)品牌運(yùn)營(yíng)主體進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與方法論培訓(xùn)
未來(lái)，要提高中國(guó)茶各類(lèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)基于過(guò)去著力茶產(chǎn)品生產(chǎn)、茶技術(shù)培訓(xùn)的前提，加大品牌戰(zhàn)略、品牌意識(shí)、品牌運(yùn)營(yíng)方法論的培訓(xùn)力度，推動(dòng)中國(guó)茶品牌運(yùn)營(yíng)主體建立科學(xué)的品牌意識(shí)，提升品牌主體的品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)度，打破行業(yè)“信息繭房"，利用品牌戰(zhàn)略邏輯，提升中國(guó)茶國(guó)家品牌、各區(qū)域公用品牌、企業(yè)、產(chǎn)品品牌主體的品牌運(yùn)營(yíng)能力。
2、加大力度，引進(jìn)富有新質(zhì)生產(chǎn)力及創(chuàng)新能力的品牌運(yùn)營(yíng)人才
目前，各茶葉品牌運(yùn)營(yíng)單位特別是各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌運(yùn)營(yíng)者，基本源于農(nóng)科、園藝學(xué)科等的人才，缺乏品牌運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)門(mén)人才。應(yīng)當(dāng)加大力度，拓寬人才口子，引進(jìn)富有新質(zhì)生產(chǎn)力及創(chuàng)新能力的品牌運(yùn)營(yíng)、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播人才，特別是具有國(guó)際品牌傳播專(zhuān)業(yè)度的人才，實(shí)現(xiàn)多元人才的資源整合利用，以應(yīng)對(duì)中國(guó)茶品牌走向年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化的需要。
3、加大力度，建構(gòu)中國(guó)茶葉品牌建設(shè)特別是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)攻關(guān)機(jī)制
實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶葉品牌建設(shè)的組織化創(chuàng)新，在國(guó)家層面，借助茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)外特別是品牌戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量，建立“中國(guó)茶國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”專(zhuān)項(xiàng)課題組;在區(qū)域?qū)用?，建立各茶葉區(qū)域公用品牌協(xié)同“中國(guó)茶”國(guó)家品牌與相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)項(xiàng)課題組;在重點(diǎn)茶企中，建立鏈接“中國(guó)茶”國(guó)家品牌、聯(lián)合茶葉區(qū)域公用品牌、彰顯企業(yè)品牌個(gè)性與文化特色的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)項(xiàng)課題組，建構(gòu)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)攻關(guān)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化、專(zhuān)項(xiàng)攻關(guān)。
(二)倚仗中國(guó)茶文化特性，建構(gòu)并傳播中國(guó)茶豐富多彩、價(jià)值多元的品牌文化個(gè)性
中國(guó)茶，具有沉淀數(shù)千年的茶文化特性，其“和敬信廉”(中國(guó)茶葉研究所)、“禮和靜樂(lè)”(《禮記》)等所提煉的中國(guó)茶文化特征，曾經(jīng)成為中國(guó)茶的品牌文化個(gè)性，得到英國(guó)等市場(chǎng)的熱烈追捧。猶記當(dāng)年，中國(guó)茶進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)獲得大贊的緣由，除了茶的保健功能之外，更重要的，是中國(guó)茶塑造的“節(jié)制/顧家/理性/文明/陰柔/平等/民主”的品牌文化特征，獲得了有識(shí)之士的高度評(píng)價(jià)與大力推行，甚至成為禁酒運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)大武器。
相關(guān)研究可見(jiàn)，“中國(guó)茶”國(guó)家品牌及各茶葉區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌等，目前已經(jīng)沉淀了諸如“仁雅義樸”的品牌個(gè)性、“包容并蓄”的品牌氣質(zhì)、“精致風(fēng)雅”的品牌美學(xué)。但問(wèn)題的關(guān)鍵，如上述“現(xiàn)實(shí)觀照”部分第(二)(三)所闡述的，在品牌傳播特別是國(guó)際傳播中，“中國(guó)茶”國(guó)家品牌、各區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌，都尚未倚仗中國(guó)茶文化特性，并將其實(shí)現(xiàn)品牌文化的個(gè)性化轉(zhuǎn)化。因此，未來(lái)應(yīng)當(dāng)
1、以傳統(tǒng)中國(guó)茶文化特性為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化的現(xiàn)代化傳承與國(guó)際化表達(dá)
挖掘傳統(tǒng)茶文化的目的，不是就事論事的挖掘。而是通過(guò)挖掘，尋找到中國(guó)茶文化的文脈根性，并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的傳承與表達(dá)，以鏈接歷史與現(xiàn)實(shí)，古老與現(xiàn)代，經(jīng)典與時(shí)尚。挖掘與發(fā)現(xiàn)，是現(xiàn)代化傳承與國(guó)際化表達(dá)的前提，而傳承與表達(dá)，是中國(guó)茶文化資源鏈接消費(fèi)市場(chǎng)、獲得消費(fèi)價(jià)值的路徑。中國(guó)茶目前大多依然以手工業(yè)特色見(jiàn)長(zhǎng)，在加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與管理的同時(shí)，挖掘其各級(jí)各類(lèi)茶品牌的豐富文化性、多元價(jià)值鏈，并利用數(shù)字化、AI技術(shù)等實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化傳承與創(chuàng)新，利用“文脈傳播”“神話(huà)傳播”等鏈接國(guó)際化表達(dá)方式，達(dá)到融通國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)。
2、以傳統(tǒng)中國(guó)茶文化特性為背書(shū)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)品牌獨(dú)特的品牌文化建構(gòu)與傳播
茶文化，是品牌文化的基礎(chǔ);品牌文化，是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力與靈魂。以中國(guó)茶文化的總體特征為基礎(chǔ)，建構(gòu)并傳播與別國(guó)茶文化特征相區(qū)別的、獨(dú)特的、差異化的個(gè)性化品牌文化，并以茶性為底色，傳播世界共通的“茶和天下”的價(jià)值觀，才能讓“中國(guó)茶”國(guó)家品牌得以在國(guó)際市場(chǎng)獨(dú)放異彩。以我國(guó)各區(qū)域的茶生態(tài)、茶文化特征為基礎(chǔ)，建構(gòu)每一個(gè)區(qū)域公用品牌獨(dú)特的品牌文化，賦予超越茶物理功能價(jià)值以上獨(dú)特且無(wú)限的品牌文化價(jià)值;以每個(gè)企業(yè)品牌的品牌價(jià)值觀、品牌聲譽(yù)，促使品牌超越產(chǎn)品的有限功能，穿越國(guó)家地理文化與心理屏障，實(shí)現(xiàn)無(wú)限價(jià)值開(kāi)發(fā)。如“竹葉青，平常心”的品牌態(tài)度，如“居深山，心自在”的品牌信仰，超越物理功能，創(chuàng)新無(wú)限可能。
3、實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶品牌文化特性與國(guó)際茶品牌消費(fèi)共性/個(gè)性的融合發(fā)展
建構(gòu)并傳播富有中國(guó)特色的豐富多彩、價(jià)值多元的中國(guó)茶品牌文化，洞察國(guó)際茶品牌消費(fèi)共性及趨勢(shì)，以健康消費(fèi)為底色，以“仁雅義樸”為品牌個(gè)性、以“包容并蓄”為品牌氣質(zhì)，以“精致風(fēng)雅”為品牌美學(xué)，實(shí)現(xiàn)“和敬信廉”、“禮和靜樂(lè)”的品牌哲學(xué)、品牌價(jià)值觀的國(guó)際茶品牌消費(fèi)共性鏈接與融合發(fā)展。同時(shí)，基于不同國(guó)家與區(qū)域?qū)Σ璧睦斫獠煌?，?shí)現(xiàn)國(guó)別市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)性化融合。如在歐美市場(chǎng)，中國(guó)茶的原型印記凸顯為“愛(ài)”與“被愛(ài)”的特征。中國(guó)茶的品牌輸出，便應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)中國(guó)茶文化及其品牌文化對(duì)“愛(ài)”、“被愛(ài)”的東方式演繹與歐美式表達(dá)的結(jié)合，創(chuàng)新茶消費(fèi)的新機(jī)會(huì)。
(三)維持基地建設(shè)及產(chǎn)品研發(fā)力度，加強(qiáng)中國(guó)茶品牌文化創(chuàng)塑與傳播的投入，提升中國(guó)茶的國(guó)際品牌聲譽(yù)
品牌以高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)為基礎(chǔ)，但不可否認(rèn)，品牌是認(rèn)知的產(chǎn)物。品牌聲譽(yù)左右著一個(gè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至生死存亡。近日“農(nóng)夫山泉”企業(yè)聲譽(yù)事件便可見(jiàn)一斑。消費(fèi)者的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造，是品牌文化建構(gòu)的重要構(gòu)成部分，也是品牌未來(lái)的生命力。未來(lái)中國(guó)茶的品牌建設(shè)，應(yīng)當(dāng)
1、維持基礎(chǔ)研發(fā)力度，構(gòu)筑差異化高品質(zhì)基座
特色差異化品種研發(fā)、高品質(zhì)基地建設(shè)、特色差異化產(chǎn)品鏈開(kāi)發(fā)等，是中國(guó)茶品牌打造的基座。需要繼續(xù)維持，并從規(guī)?；姆N植面積的追求轉(zhuǎn)型為對(duì)質(zhì)的提升的要求;從單一標(biāo)準(zhǔn)化要求轉(zhuǎn)型為滿(mǎn)足多元需求的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合;從同類(lèi)產(chǎn)品的量的提供轉(zhuǎn)型為多種工藝、技術(shù)干預(yù)下的新產(chǎn)品鏈條的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。牢固構(gòu)筑中國(guó)茶品牌文化的品種差異化、品質(zhì)差異化、品牌高品質(zhì)基座。
2、重視品牌文化創(chuàng)塑，加大品牌文化建設(shè)與傳播投入
根據(jù)中國(guó)茶各區(qū)域公用品牌、企業(yè)/產(chǎn)品品牌的品牌文化建設(shè)及相關(guān)傳播投入比較研究，我們看到，相關(guān)投入量在增加，但與其他產(chǎn)業(yè)的投入比較可見(jiàn)，中國(guó)茶各級(jí)各類(lèi)品牌的品牌文化建設(shè)投入少，品牌傳播投入量低，且除了極少數(shù)品牌到紐約中心廣場(chǎng)做過(guò)廣告之外，基本沒(méi)有國(guó)際傳播投入。重視品牌文化創(chuàng)塑，必須加大品牌文化建設(shè)投入，并加大傳播投入。
3、消除認(rèn)知誤解，提升國(guó)際品牌聲譽(yù)
歷史上，特別是十九世紀(jì)以來(lái)，有的國(guó)家國(guó)民對(duì)中國(guó)茶有過(guò)認(rèn)知誤解。而要消除認(rèn)知誤解，必須提升中國(guó)茶的國(guó)際品牌聲譽(yù)。品牌聲譽(yù)由品牌感知力、品牌感召力兩大指標(biāo)構(gòu)成。品牌感知力基于品牌傳播的力度，品牌感召力基于品牌文化的獨(dú)特性與價(jià)值觀。品牌聲譽(yù)，是品牌未來(lái)的制勝法寶(菲利普?科特勒，2019)。
(四)以“中國(guó)茶”國(guó)家品牌為母品牌，構(gòu)建中國(guó)茶的品牌競(jìng)合生態(tài)，形成國(guó)際化的“品牌集群”
以“中國(guó)茶”國(guó)家品牌為金字塔尖，以由地理標(biāo)志為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌為方陣，以企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌為排頭兵協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同品牌文化、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。
1、“中國(guó)茶”國(guó)家品牌，是中國(guó)茶品牌競(jìng)合生態(tài)的母品牌
以中國(guó)政府及茶產(chǎn)業(yè)管理相關(guān)職能部門(mén)、中國(guó)茶業(yè)促進(jìn)會(huì)等為品牌主體，實(shí)施“中國(guó)茶”國(guó)家品牌戰(zhàn)略推動(dòng)，打造“中國(guó)茶”國(guó)家品牌，建構(gòu)“中國(guó)茶”具有特色的品牌文化，傳播“中國(guó)茶”的品牌態(tài)度、核心價(jià)值、價(jià)值觀，包容并蓄旗下所有子品牌，實(shí)現(xiàn)以“中國(guó)茶”國(guó)家品牌為塔尖的品牌競(jìng)合生態(tài)創(chuàng)造、品牌整合生態(tài)圈合力共建、共榮、共享。同時(shí)，協(xié)同聯(lián)合國(guó)等相關(guān)國(guó)際組織，實(shí)現(xiàn)國(guó)際茶品牌競(jìng)合生態(tài)構(gòu)建，創(chuàng)造國(guó)際茶市場(chǎng)競(jìng)合營(yíng)銷(xiāo)。
2、以由地理標(biāo)志為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌為品牌方陣，實(shí)現(xiàn)區(qū)域組合、品牌競(jìng)合
各個(gè)方陣之間，以多種不同的維度建構(gòu)，或根據(jù)不同的茶類(lèi)、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、民族特質(zhì)、品牌文化特征、品牌態(tài)度、品牌價(jià)值觀等進(jìn)行多元?jiǎng)澐?，并基于品牌集群模式進(jìn)行品牌重新組合、排列。同時(shí)，實(shí)施不同需求的消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)區(qū)域組合，品牌競(jìng)合，形成“中國(guó)茶”底氣十足、產(chǎn)品豐富、文化多樣、價(jià)值多元的品牌競(jìng)合集群。
3、以國(guó)家茶業(yè)龍頭企業(yè)為標(biāo)桿，協(xié)同茶企茶農(nóng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)合優(yōu)勝格局
以“竹葉青”“八馬”“品品香”“大益”等具有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)品牌為標(biāo)桿，形成開(kāi)區(qū)域、跨國(guó)界、跨茶類(lèi)等的品牌競(jìng)合，形成企業(yè)的競(jìng)合生態(tài)與競(jìng)合力量，擔(dān)當(dāng)起與國(guó)際上其他國(guó)家、地區(qū)品牌既競(jìng)爭(zhēng)又競(jìng)合的大品牌角色，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品品牌的競(jìng)合優(yōu)勝格局。
通過(guò)打造品牌集群與品牌生態(tài)，既整合力量，又能夠針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)，由此，提高“中國(guó)茶”的國(guó)家品牌影響力，規(guī)避“中國(guó)茶”只是作為“英國(guó)產(chǎn)的新口味”拼配原料的原料競(jìng)爭(zhēng)格局，形成“中國(guó)茶”的品牌化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際融合生態(tài)體系，提高中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)中的品牌滲透與品牌溢價(jià)能力。
綜上，本文的基本觀點(diǎn)是：
近年來(lái)，中國(guó)茶葉品牌建設(shè)的基本現(xiàn)狀呈現(xiàn)為：品牌主體創(chuàng)建意愿強(qiáng)但意識(shí)弱，品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)度不高;品類(lèi)訴求共性度高，品牌文化個(gè)性度低;著眼產(chǎn)品功能價(jià)值開(kāi)發(fā)，疏于品牌文化價(jià)值創(chuàng)塑;區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，國(guó)家品牌凝聚力不足。
中國(guó)茶品牌建設(shè)的未來(lái)策略方向可為：把握3B(品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì))時(shí)代特征，倚仗中國(guó)茶文化特性，建構(gòu)并傳播中國(guó)茶豐富多彩、價(jià)值多元的品牌文化個(gè)性;維持基地建設(shè)及產(chǎn)品研發(fā)力度，加強(qiáng)中國(guó)茶品牌文化創(chuàng)塑與傳播的投入，提升中國(guó)茶的國(guó)際品牌聲譽(yù)，以提高“中國(guó)茶”的品牌文化價(jià)值;以“中國(guó)茶”國(guó)家品牌為母品牌，構(gòu)建中國(guó)茶的品牌競(jìng)合生態(tài)，形成國(guó)際化的“品牌集群”，以提升“中國(guó)茶”在國(guó)際市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌溢價(jià)水平。
本文已收錄于中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)的《2024中國(guó)茶葉發(fā)展報(bào)告》。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院(本文原標(biāo)題為：《專(zhuān)家觀點(diǎn) | 超越有限功能，創(chuàng)塑無(wú)限價(jià)值》，現(xiàn)標(biāo)題為本刊所加!)
來(lái)源：茗邊
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